تحلیل بیزینس مدل Airbnb ایربی اند بی (1): از تخت‌خواب‌های بادی تا امپراتوری جهانی

سلام به شما کارآفرینان و استراتژیست‌های عزیز! من اینجا هستم تا با هم مدل کسب و کار موفق را مرور کنیم و یک سفر هیجان‌انگیز به دنیای یکی از بزرگترین داستان‌های موفقیت کسب‌وکار قرن اخیر داشته باشیم: ایر بی‌ان‌بی (Airbnb).
مطمئنم که خیلی از شما اسمش را شنیده‌اید و شاید حتی از خدماتش استفاده کرده باشید. اما بیایید امروز کمی عمیق‌تر به پشت پرده این غول مهمان‌نوازی نگاه کنیم و ببینیم چه کارهایی کرده که اینقدر سروصدا به پا کرده است.
این مقاله واقعاً یک گنجینه است برای هر کسی که می‌خواهد کسب‌وکاری راه بیندازد یا کسب‌وکار فعلی‌اش را متحول کند. پس بزن بریم و با هم این داستان پر از درس رو بررسی کنیم! آماده‌اید؟

۱. نوآوری مشتری: جرقه اولیه و شجاعت تغییر قواعد بازی!

ببینید رفقا، ایر بی‌ان‌بی با یک ایده شروع کرد که در آن زمان، خیلی‌ها فکر می‌کردند دیوانگی است، به معنای واقعی کلمه!
آن‌ها یک بازار کاملاً جدید از آدم‌هایی را ایجاد کردند که حاضر بودند اتاق‌های خانه خودشان را به دیگران اجاره دهند. باور می‌کنید؟
قبل از ایر بی‌ان‌بی، اصلاً و ابداً قابل تصور نبود که یک غریبه‌ی کاملاً ناشناس در یکی از اتاق‌های خانه شما بخوابد. یعنی تصورش را بکنید، یک آدم از ناکجاآباد می‌آید و در فضای شخصی شما اقامت می‌کند!
این ایده آنقدر ساختارشکن و غیرقابل قبول بود که شوخی نیست که بیشتر سرمایه‌گذاران اولیه، به همین دلیل حاضر نشدند روی ایر بی‌ان‌بی سرمایه‌گذاری کنند.
و خب، نتیجه‌اش؟ بعدها شدیداً و عمیقاً از این تصمیم خودشان پشیمان شدند. این خودش یک درس بزرگ است؛ گاهی اوقات ایده‌هایی که از نظر دیگران عجیب و غیرمنطقی به نظر می‌رسند، پتانسیل‌های بی‌نهایتی برای تغییر دنیا دارند.

اما چرا مردم ایر بی‌ان‌بی را دوست داشتند و به استقبالش رفتند؟ جواب ساده است: چون هم ارزان‌تر بود و هم انواع مختلفی از اقامتگاه‌ها را فراهم می‌کرد که با نیازهای هر نوع مسافری مطابقت داشت.
دیگر محدود به چهاردیواری اتاق‌های هتل با طراحی‌های یکنواخت نبودید؛ حالا چه تنها سفر می‌کردید، چه یک خانواده شش نفره بودید، می‌توانستید مکانی منحصر به فرد پیدا کنید که دقیقاً با معیارهای مورد نظرتان جور در می‌آمد.

یعنی فرض کنید برای یک سفر کاری کوتاه به دنبال یک اتاق کوچک و ارزان هستید، یا برای تعطیلات خانوادگی به یک ویلای بزرگ با حیاط و امکانات کامل نیاز دارید.

ایر بی‌ان‌بی همه این‌ها را یکجا و با قیمتی مناسب‌تر فراهم می‌کرد. این یعنی نوآوری در خدمت‌رسانی به مشتری به معنای واقعی کلمه! آن‌ها به جای اینکه فقط در بازار موجود هتل‌ها رقابت کنند و مثلاً سعی کنند هتل ارزان‌تری بسازند، یک بازار جدید با قوانین و انتظارات کاملاً جدید خلق کردند.

این جسارت در نوآوری مشتری، سنگ بنای موفقیت آن‌ها شد.

۲. تکامل و چالش بزرگ: از اتاق‌های شخصی تا خانه‌های کامل و بحران اعتماد!

حالا که ایر بی‌ان‌بی اینقدر بزرگ شده و نامش تقریباً برای همه آشناست، همه چیز خیلی واضح و بدیهی به نظر می‌رسد، نه؟
اما بیایید یک لحظه برگردیم به قبل از آن، به زمانی که این پلتفرم در ابتدای راه بود. بازار اجاره آپارتمان خیلی قبل‌تر از ایر بی‌ان‌بی وجود داشت؛ مثلاً در آمریکا می‌توانستید آپارتمان خود را با استفاده از وب‌سایت‌هایی مثل Craigslist به کسی اجاره دهید.

خب، پس مشکل کجا بود؟ چرا هیچ‌کدام از این پلتفرم‌ها به موفقیت جهانی و فراگیری ایر بی‌ان‌بی نزدیک نبودند؟ این سؤال کلیدی است!

جواب اصلی و مهم این است که مشکل اصلی این بازار، عمدتاً به دلیل مسائل مربوط به اعتماد (Trust Issues) بود.
بیشتر مردم به شدت نگران این ایده بودند که اجازه دهند شخص دیگری در خانه آن‌ها زندگی کند، چه با آن‌ها، چه تنها. این‌ها نگرانی‌های کوچکی نبودند. تصور کنید:

• “اگر مهمانم چیزی را در آپارتمانم بشکند یا کلاً داغان کند چه؟”
• “اگر وسایلم را بدزدد؟”
• “اگر همسایه‌ها را اذیت کند؟”
• “اگر آدم‌های دیوانه و خطرناکی باشند که قصد سوءاستفاده داشته باشند چه؟”

این‌ها ترس‌های طبیعی و مشروعی هستند که بسیاری از مردم حتی با وجود ایر بی‌ان‌بی و سیستم‌های امنیتی‌اش هم هنوز تا حدی دارند.
این دقیقاً همان چالش اصلی بود که ایر بی‌ان‌بی باید بر آن غلبه می‌کرد تا بتواند از پلتفرم‌های قبلی متمایز شود و به موفقیت برسد. و بله، آن‌ها موفق شدند!

در واقع، بخش بزرگی از عبور از این چالش، با تغییر مدل کسب‌وکار به سمت لیست کردن واحدهای کامل (Full Units) (یعنی اجاره کل آپارتمان یا خانه) میسر شد.
این کار باعث شد ایر بی‌ان‌بی به بازار بسیار بزرگ‌تری که همان اجاره‌های اقامتی و تفریحی (Vacation Rentals) بود، دسترسی پیدا کند و رشدش شتاب بیشتری بگیرد. اما باز هم، مسئله اعتماد همچنان مرکزیت داشت.

۳. “اعتماد با طراحی”: معماری زیرکانه برای ساختن یک جامعه جهانی!

حالا سوال اینجاست که ایر بی‌ان‌بی چطور بر این چالش بزرگ اعتماد غلبه کرد؟ اینجاست که یکی از هوشمندانه‌ترین استراتژی‌های آن‌ها وارد بازی می‌شود!

جو جبیا (Joe Gebbia)، یکی از بنیانگذاران ایر بی‌ان‌بی، در ویدیوی معروف تد (TED) خود توضیح می‌دهد که این موفقیت عظیم و بی‌سابقه، به لطف چیزی بود که او آن را “اعتماد با طراحی” (Trust by Design) نامید.
این یک مفهوم ساده نیست، بلکه یک فلسفه عمیق در طراحی محصول و خدمت است.

سخنرانی جو جبیا (Joe Gebbia) در TED

آن‌ها با استفاده از یک سیستم قوی تأیید هویت (Identity Verification) و یک سیستم بازخورد (Reviews) برای هم میزبان‌ها و هم مهمان‌ها، موفق شدند جامعه‌ای از مردم ایجاد کنند که در آن، همه تلاش می‌کنند با یکدیگر خوب رفتار کنند.

فکرش را بکنید؛ هیچ کس یک نظر منفی و بد درباره خودش نمی‌خواهد. چه شما صاحب خانه‌ای باشید که خانه‌اش را اجاره می‌دهد، و چه یک مسافر که به دنبال اقامتگاه است، داشتن یک پروفایل با نظرات مثبت، اعتبار شما را بالا می‌برد و فرصت‌های بیشتری برایتان فراهم می‌کند.

برعکس، یک یا دو نظر منفی می‌تواند دردسرساز شود و شما را از ادامه فعالیت باز دارد. پس این سیستم بازخورد در مرکز راه حل اعتماد قرار دارد و این اعتماد با دقت توسط ایر بی‌ان‌بی طراحی شده بود تا به نوعی یک خودتنظیمی اجتماعی ایجاد کند.

این “اعتماد با طراحی” مستقیماً در بخش “پیشنهاد ارزش” (Value Proposition) مدل کسب‌وکار ایر بی‌ان‌بی قرار می‌گیرد.
در واقع، این همان قطعه اصلی و حیاتی مدل کسب‌وکار ایر بی‌ان‌بی است که به آن اجازه داد تا اینقدر سریع رشد کند.

طراحی به شکلی بود که تعداد موانع را برای مردم کاهش می‌داد تا یک خرید انجام دهند (یعنی یک اقامتگاه ایر بی‌ان‌بی رزرو کنند)، و همچنین برای میزبان‌ها آسان می‌کرد تا خانه‌هایشان را اجاره دهند.

زنده ماندن این پلتفرم‌ها به هر دو طرف (مهمان‌ها و میزبان‌ها) بستگی دارد [۴, ۵]. اگر یکی از طرفین احساس امنیت یا راحتی نکند، کل سیستم مختل می‌شود.

یک نکته بسیار مهم دیگر این است که ایر بی‌ان‌بی یک شرکت اجاره املاک و مستغلات نیست! این یک تفاوت بنیادین با هتل‌ها دارد.

ایر بی‌ان‌بی یک بازار آنلاین (Online Marketplace) است که مهمانان و میزبان‌ها را با هم مرتبط می‌کند. این تمایز حیاتی است!
به همین دلیل، آن‌ها هزینه‌های سرسام‌آور املاک و مستغلات و عملیاتی را که هتل‌ها دارند، ندارند.

در مورد هتل‌ها، ساختمان‌هایشان (چه فرنچایز باشند چه کاملاً متعلق به خودشان) منابع کلیدی آن‌ها هستند و نیاز به سرمایه‌گذاری هنگفتی دارند.
اما برای ایر بی‌ان‌بی، داستان فرق می‌کند؛ صاحبان خانه‌ها شرکای کلیدی هستند.

فعالیت‌های اصلی هتل‌ها مدیریت مهمان‌نوازی است، که شامل نگهداری فیزیکی، پرسنل، و خدمات در محل می‌شود. اما برای ایر بی‌ان‌بی، این ماجرا بسیار ساده‌تر و دیجیتالی‌تر است.

۴. فراتر از میزبانی: مزایای رقابتی یک بازار آنلاین و نقش نوآوری در طراحی!

همانطور که گفتیم، ایر بی‌ان‌بی یک بازار آنلاین است و این موضوع، فعالیت‌های اصلی آن‌ها را هم متفاوت می‌کند. برای هتل‌ها، فعالیت‌های اصلی بر مدیریت فیزیکی و عملیات روزمره متمرکز است، اما برای ایر بی‌ان‌بی، فعالیت‌های اصلی عمدتاً شامل بازاریابی هوشمندانه برای جذب هر دو سوی بازار، نگهداری و به‌روزرسانی مداوم پلتفرم فنی، و ارائه خدمات مشتری با کیفیت است.

البته، امروزه یکی دیگر از فعالیت‌های مهم و چالش‌برانگیز ایر بی‌ان‌بی، مقابله با قوانین محلی و فشارهای لابی هتل‌هاست که سعی می‌کنند بازار اجاره‌های تفریحی را محدود کنند. اما امیدواریم که این مسائل هم در آینده حل و فصل شوند.

واقعیت اینکه آن‌ها یک بازار آنلاین هستند، دو مزیت اصلی و بسیار قدرتمند در “پیشنهاد ارزش” (Value Proposition) ایجاد می‌کند که هیچ هتلی نمی‌تواند به راحتی با آن رقابت کند:

اولین مزیت: قیمت‌ها پایین‌تر از هتل‌های سنتی هستند.

چون ایر بی‌ان‌بی مجبور نیست هزینه‌های گزاف ساخت و نگهداری ساختمان‌ها را بپردازد، می‌تواند این صرفه‌جویی را در قالب قیمت‌های پایین‌تر به مشتریانش منتقل کند. این برای بسیاری از مسافران، یک امتیاز بزرگ محسوب می‌شود، به خصوص آن‌هایی که به بودجه سفرشان اهمیت می‌دهند.

دومین مزیت: تنوع بی‌نهایتی از اقامتگاه‌ها وجود دارد؛

نه فقط اتاق‌های معمولی هتل با تخت‌خواب‌های دوقلو یا کینگ‌سایز. شما می‌توانید دقیقاً آنچه را که نیاز دارید، بسته به تعداد افراد گروه سفرتان، مدت زمان اقامتتان و معیارهای اقامتی که به دنبال آن هستید، پیدا کنید.
فرض کنید می‌خواهید یک قایق تفریحی، یک کلبه جنگلی، یک خانه درختی، یا حتی یک قلعه اجاره کنید! ایر بی‌ان‌بی این امکان را به شما می‌دهد.
این تنوع، تجربه سفر را به یک ماجراجویی شخصی‌سازی‌شده تبدیل می‌کند که هتل‌های سنتی معمولاً نمی‌توانند ارائه دهند.

بهینه سازی و طراحی مداوم

ایر بی‌ان‌بی دائماً در حال بهینه‌سازی طراحی خدمات خود است و این هم بخشی از نوآوری مداوم آن‌هاست. رزرو کردن برای مهمانان بسیار آسان است و تمام مراحل هنگام مرور لیست‌ها، انتخاب اقامتگاه و پرداخت، بسیار واضح و شفاف هستند.

این یعنی تجربه کاربری (User Experience) درجه یک! به همین ترتیب، برای میزبان‌ها نیز بسیار آسان است که یک واحد را لیست کنند، اطلاعاتش را وارد کنند، شروع به اجاره دادن کنند و انواع عملیات را در پلتفرم ایر بی‌ان‌بی انجام دهند، مانند جمع‌آوری هزینه‌های ودیعه (Deposit Fees).

تمام این سهولت‌ها در فرآیندها، نتیجه نوآوری در طراحی است. نکته مهم این است که باید تعداد موانع را برای مردم کاهش داد تا یک خرید انجام دهند (یعنی یک اقامتگاه ایر بی‌ان‌بی رزرو کنند)، و همچنین برای میزبان‌ها آسان کرد تا خانه‌هایشان را اجاره دهند.

همانطور که قبلاً هم اشاره کردم، بقای این پلتفرم‌ها به هر دو طرف بستگی دارد [۴, ۵]. اگر یکی از طرفین تجربه کاربری بدی داشته باشد، به سرعت از پلتفرم دور می‌شود و این می‌تواند به کل مدل کسب‌وکار آسیب بزند.

۵. کاهش ریسک و صندوق ضمانت: مهر تأیید بر “اعتماد با طراحی”!

همان منطق کاهش موانع و ریسک که برای مهمان‌ها و راحتی فرآیند رزرو آن‌ها اعمال شد، دقیقاً برای صاحبان خانه‌ها نیز صدق می‌کند تا آن‌ها بتوانند با خیال راحت و آسانی اجاره دادن را شروع کنند.
بالاخره، این صاحبان خانه هستند که ریسک قرار دادن ملک شخصی‌شان را در اختیار یک غریبه می‌پذیرند. این ریسک بالا نیاز به یک راه حل قاطع داشت.

به همین دلیل بود که ایر بی‌ان‌بی یک حرکت بسیار هوشمندانه و اطمینان‌بخش انجام داد: آن‌ها یک صندوق ضمانت ۱ میلیون دلاری را برای پوشش خسارات عمده وارده به ملک صاحب‌خانه در نظر گرفتند.
این یعنی چه؟ یعنی اگر خدای ناکرده مهمانی به خانه شما خسارت جدی وارد کند، ایر بی‌ان‌بی تا سقف ۱ میلیون دلار از این خسارت را پوشش می‌دهد.

این اقدام یک پیام بسیار قوی و آرامش‌بخش برای میزبانان داشت و به آن‌ها این اطمینان را می‌داد که سرمایه‌شان در امان است و در صورت بروز مشکل، تنها نخواهند بود.

این صندوق ضمانت، عملاً مهر تأییدی بر مفهوم “اعتماد با طراحی” بود که در بخش‌های قبلی صحبت کردیم. این دیگر فقط یک سیستم بازخورد نیست، بلکه یک پشتوانه مالی واقعی است که ریسک را به طرز چشمگیری کاهش می‌دهد.

نوآوری مشتری

در نهایت، می‌توانیم بگوییم که ایر بی‌ان‌بی با نوآوری مشتری شروع کرد و بازاری کاملاً جدید خلق کرد.
اما همین که وارد بازار موجود اجاره‌های تفریحی شد، دست از نوآوری نکشید؛ بلکه در مدل کسب‌وکار خود در بخش پیشنهاد ارزش، نوآوری کرد و بر سه ستون اصلی تمرکز کرد:

• اعتماد،
• قیمت‌های پایین‌تر
• و تنوع در پیشنهادها

این سه عامل، مانند سه پایه‌ی محکم برای این امپراتوری جهانی عمل کردند و آن را از رقبایش متمایز ساختند.

۶. تکرار یک فرمول جادویی: ورود به دنیای “تجربه‌ها” (Experiences) و تسخیر بازارهای جدید!

حالا که ایر بی‌ان‌بی در بازار اقامتگاه‌ها اینقدر موفق شده و در این حوزه به یک نام بزرگ تبدیل شده، سوال منطقی بعدی این است که: به کجا می‌روند؟ برنامه بعدی‌شان چیست؟
خب، خودشان کاملاً واضح و شفاف این را اعلام کرده‌اند.

آن‌ها می‌خواهند همان مدل موفقی را بازتولید کنند که در آن نقش واسطه در یک بازار مرتبط با مهمان‌نوازی را ایفا می‌کنند. یعنی همان کاری که با اجاره دادن خانه‌ها کردند، می‌خواهند در حوزه‌ای دیگر از صنعت گردشگری تکرار کنند.

به همین دلیل، آن‌ها “تجربه‌ها” (Experiences) را ایجاد کردند. این بخش جدید، فرصت‌های بی‌نظیری را فراهم می‌کند. فکر کنید هر کسی که میزبان ایر بی‌ان‌بی است، حالا می‌تواند یک راهنمای تور هم بشود!
دیگر نیازی نیست شرکت‌های بزرگ تورهای گران‌قیمت ترتیب دهند. یک میزبان می‌تواند یک تجربه منحصر به فرد ایجاد کند:

• خواه یک تور شهری خلاقانه و متفاوت،
• یک پیاده‌روی ماجراجویانه در طبیعت، بازدید از مکان‌های مخفی و کمتر شناخته‌شده محلی،
• چشیدن غذاهای محلی اصیل،
• کلاس‌های یوگا در فضاهای بکر،
• یا هر چیز دیگری که فکرش را بکنید! محدودیتی وجود ندارد.

در این مدل، دیگر به راهنمایان تور حرفه‌ای و آموزش‌دیده (که معمولاً هزینه بالایی هم دارند) نیازی ندارید. شاید یک میزبان محلی که عاشق شهرش است، بتواند کاری بسیار بهتر، خلاقانه‌تر و صمیمی‌تر از شرکت‌های سنتی انجام دهد و تجربه‌ای فراموش‌نشدنی برای مسافران رقم بزند.
پس ایر بی‌ان‌بی اکنون این بخش از صنعت گردشگری (خدمات تور و فعالیت‌ها) را مختل می‌کند، دقیقاً همانطور که برای بخش اقامتگاه‌ها این کار را کرد.
این پتانسیل عظیمی برای هزاران نفر فراهم می‌کند تا خلاقیت خود را به کار بگیرند و از دانش و علاقه شخصی‌شان درآمدزایی کنند.

همه اینها با قیمت کمتر

نکته مهم این است که آن‌ها مدل کسب‌وکار اصلی خود را در مورد اجاره مسکن تغییر نمی‌دهند یا تکامل نمی‌بخشند. در واقع، آن‌ها همان مدل را برای یک صنعت مرتبط تکرار می‌کنند و به نوعی آن را کپی-پیست کرده‌اند.
و چون می‌توانند از همان سیستم بازخوردی که برای اقامتگاه‌ها دارند، استفاده کنند، این امکان را دارند که خلاقیت هزاران نفر را آزاد کنند که تجربیات نوآورانه‌ای برای مسافران ایجاد خواهند کرد.
و البته، تمام این تجربه‌ها هم با همان وعده همیشگی ایر بی‌ان‌بی، یعنی قیمت‌های پایین‌تر ارائه می‌شوند!

در واقع، با این حرکت به سمت “تجربه‌ها”، ایر بی‌ان‌بی دوباره بر همان سه مزیت اصلی و بنیادین خود تاکید می‌کند:

• اعتماد (که با همان سیستم بازخورد گذشته تامین می‌شود)،
• قیمت‌های پایین‌تر
• و تنوع در پیشنهادها.

این نشان می‌دهد که یک مدل کسب‌وکار موفق را می‌توان در بازارهای جانبی و مرتبط نیز به کار برد و نتایج درخشانی گرفت. این یک درس بزرگ برای همه ماست: اگر فرمول موفقیت خود را پیدا کردید، به این فکر کنید که چطور می‌توانید آن را در حوزه‌های دیگر نیز تکرار کنید و دامنه فعالیت‌هایتان را گسترش دهید.

در نتیجه؟

خب، این هم از داستان ایر بی‌ان‌بی. درس‌های زیادی در اینجا برای ما هست، نه؟ از اهمیت نوآوری مشتری در شروع کار، تا چگونگی ساختن اعتماد از طریق طراحی هوشمندانه، درک تفاوت‌های اساسی یک بازار آنلاین با یک شرکت سنتی، اهمیت کاهش ریسک و موانع برای هر دو طرف پلتفرم، و در نهایت، تکرار یک مدل موفق در بازارهای مرتبط.

یادتان باشد، همیشه لازم نیست چرخ را از نو اختراع کنید؛ گاهی اوقات فقط کافی است به نیازهای پنهان مردم توجه کنید، اعتمادشان را جلب کنید و بعد فرمول موفقیتتان را به جاهای دیگر هم ببرید.

این مقاله واقعاً یک نقشه راه عملیاتی برای هر کسی است که می‌خواهد در دنیای کسب‌وکار امروز حرفی برای گفتن داشته باشد.

امیدوارم این تحلیل دقیق و پر جزئیات، برای شما الهام‌بخش بوده باشد و بتوانید از این درس‌ها در کسب‌وکار خودتان استفاده کنید. تا تحلیل و ماجرای موفقیت بعدی، پرانرژی و خلاق باشید!