تحلیل بیزینس مدل Uber اوبر (2): اوبر چگونه با چند لمس ساده، دنیا را تسخیر کرد؟

من اینجا هستم تا مثل همیشه، با هم مدل کسب و کار موفق رو بررسی کرده و یک ماجراجویی هیجان‌انگیز در دنیای کسب‌وکار داشته باشیم و این بار می‌خوام شما رو با یکی از مثال‌های درخشان و واقعاً تکان‌دهنده‌ی قرن اخیر آشنا کنم: اوبر (Uber).
بله، همان شرکتی که اسمش بارها به گوشتان خورده و شاید حتی تجربه‌ی استفاده از خدماتش را داشته باشید. این مقاله که امروز با هم بررسی می‌کنیم، واقعاً یک نقشه‌ی راه بی‌نظیر است برای درک اینکه چطور یک ایده، با نوآوری‌های هوشمندانه، می‌تواند کل یک صنعت را زیر و رو کند.
پس بیایید بدون معطیلی، با دقت هر چه تمام‌تر، به رازهای موفقیت اوبر نگاهی بیندازیم و ببینیم چه درس‌هایی برای کسب‌وکار خودمان می‌توانیم از آن بگیریم. آماده‌اید؟ بزن بریم!

۱. نوآوری در طراحی خدمت: جادویی در دستان مشتری، فقط با چند لمس!

دوستان من، اگر بخواهیم دلیل اصلی اینکه چرا مشتری‌ها عاشق اوبر شدند را ریشه‌یابی کنیم، باید به طراحی اپلیکیشن و سرویس آن برگردیم.
و همانطور که در ادامه توضیح خواهم داد، این نوآوری در طراحی، مستقیماً در بخش “پیشنهاد ارزش” (Value Proposition) مدل کسب‌وکار اوبر قرار می‌گیرد و آن را بی‌نهایت جذاب کرده است.

تصور کنید؛ قبل از اوبر، هر وقت به یک تاکسی نیاز داشتید، باید چه مراحلی را طی می‌کردید؟ اول از همه، باید شماره تلفن یک شرکت تاکسیرانی را پیدا می‌کردید.
خب، همین خودش در دنیای امروز، یک مانع بزرگ بود! فرض کنید در یک شهر غریبه هستید یا عجله دارید، پیدا کردن این شماره واقعاً اعصاب‌خردکن بود. بعد از پیدا کردن شماره، باید با یک اپراتور صحبت می‌کردید و آدرس دقیق خودتان را به او می‌گفتید. حالا تازه بعد از همه اینها، آنها یک تاکسی برایتان می‌فرستادند.

اما مشکل اصلی اینجا بود: شما نمی‌دانستید دقیقاً کی تاکسی می‌رسد. آیا ۱۰ دقیقه دیگر می‌آید؟ نیم ساعت؟ یا اصلاً می‌آید یا نه؟! این عدم قطعیت واقعاً آزاردهنده بود و به راحتی برنامه‌هایتان را به هم می‌ریخت. و در نهایت، وقتی به مقصد می‌رسیدید، باید یک روش پرداخت (پول نقد یا کارت بانکی) را به صورت دستی استفاده می‌کردید. تازه اگر پول خرد داشتید یا دستگاه کارت‌خوان راننده کار می‌کرد!

ببینید، این‌ها همه مراحل دست‌وپاگیر و پر از اصطکاک بودند که تجربه گرفتن تاکسی را به یک چالش تبدیل می‌کردند.

حالا بیایید به دنیای اوبر نگاه کنیم. وقتی به یک سفر نیاز دارید، فقط کافی است موبایل خودتان را از جیبتان در بیاورید و یک دکمه را لمس کنید تا یک ماشین سفارش دهید.
همین! باورنکردنی است، نه؟ بله، واقعاً به همین سادگی است. اما بیایید جزئیات این سادگی را کمی بیشتر باز کنیم:

• موقعیت‌یابی دقیق با GPS:
  تلفن شما، به لطف GPS، دقیقاً می‌داند کجا هستید. دیگر نیازی نیست آدرس را برای کسی توضیح دهید یا نگران اشتباه شنیدن آن باشید. اپلیکیشن خودش مکان شما را شناسایی می‌کند.

• راننده می‌داند کجا می‌روید:
  شما مقصدتان را هم در تلفن خود وارد می‌کنید، پس راننده دقیقاً می‌داند کجا باید برود. دوباره، نیازی به توضیح دادن مسیر یا دعوا بر سر بهترین راه نیست. همه چیز از قبل مشخص است.

• پرداخت بی‌دردسر:
  اپلیکیشن شماره کارت اعتباری شما را دارد، بنابراین هیچ معامله مالی بین شما و راننده اتفاق نمی‌افتد. یعنی دیگر نگران پول خرد، دستگاه پوز یا امنیت پرداخت نیستید. سفر تمام می‌شود و هزینه به صورت خودکار از حسابتان کسر می‌شود. این یعنی راحتی مطلق!

همانطور که می‌بینید، اوبر تمام آن مراحل متعدد و دست‌وپاگیر را حذف کرده و آن‌ها را در چند لمس ساده در یک اپلیکیشن موبایل با طراحی عالی ترکیب کرده است. اینجاست که نوآوری در طراحی (Design Innovation) نقش کلیدی ایفا می‌کند.
البته، نه آنقدر طراحی بصری (ظاهر گرافیکی) به تنهایی، بلکه طراحی سرویس (Service Design) است که اینجا اهمیت پیدا می‌کند. این یعنی سفر مشتری از لحظه سفارش تا لحظه رسیدن به مقصد، فوق‌العاده آسان‌تر و راحت‌تر شده است.

به عنوان یک استراتژیست کسب‌وکار، باید به شما بگویم که این یک قاعده طلایی برای هر کسب‌وکاری است که باید آن را آویزه گوشتان کنید: مراحل لازم برای مشتری برای لذت بردن از خدمت شما را تا حد امکان کاهش دهید.
از لحظه‌ای که مشتری می‌خواهد چیزی از شما بخرد تا لحظه‌ای که آن را دریافت می‌کند، به تمام اقداماتش فکر کنید. چطور می‌توانید این فرآیند را برای او آسان‌تر و سریع‌تر کنید؟
همین نکته به تنهایی می‌تواند عامل موفقیت یا شکست کسب‌وکار شما باشد.

نوآوری در کانال‌ها (Channels Innovation):

این نوآوری برای اوبر، به کانال‌های فروش و تحویل نیز گسترش می‌یابد. بلوک “کانال‌ها” در مدل کسب‌وکار به معنای کانال‌های فروش و تحویل است. در اینجا، اپلیکیشن اوبر قطعاً یک نوآوری محسوب می‌شود.

فروش (سفارش خودرو) از طریق یک اپلیکیشن موبایل اتفاق می‌افتد، نه از طریق رزرو وب‌سایت یا تماس تلفنی با یک شرکت تاکسیرانی.
این تغییر در کانال، دسترسی‌پذیری و سهولت را به شدت بالا برد. دیگر نیازی به پشت کامپیوتر نشستن یا پیدا کردن تلفن ثابت نیست؛ گوشی شما همیشه همراهتان است و ابزار دسترسی به اوبر است.

2. تغییر قواعد بازی: نوآوری حقوقی و ساختار مدل کسب‌وکار؛ یک حرکت جسورانه!

اما دوستان، داستان نوآوری اوبر فقط به طراحی خدمت و راحتی مشتری ختم نمی‌شود. اینجاست که اوبر یک حرکت واقعاً جسورانه و تا حدی بحث‌برانگیز انجام داد که از نظر مالی، آن‌ها را به شدت موفق کرد.
اوبر ادعا می‌کند که یک شرکت فناوری است و نه یک شرکت حمل‌ونقل. این نکته بسیار بسیار مهمی است، چون اساس مدل کسب‌وکار آن‌ها را دگرگون می‌کند.

چرا این ادعا اینقدر مهم است؟ چون بر اساس این ادعا، آن‌ها رانندگان خود را به عنوان پیمانکاران مستقل (Independent Contractors) در نظر می‌گیرند و نه کارمندان.
این تمایز در “بوم مدل کسب‌وکار” (Business Model Canvas) اوبر، به این معنی است که رانندگان به عنوان “شرکای کلیدی” (Key Partners) محسوب می‌شوند، نه “منابع کلیدی” (Key Resources).

حالا تفاوت این دو مفهوم چیست و چرا برای اوبر اینقدر حیاتی است؟ اگر رانندگان، کارمندان اوبر بودند، آنگاه اوبر مجبور بود هزینه‌های بسیار زیادی را بپردازد؛ از جمله:

• مالیات‌های بیشتر: مالیات بر حقوق و دستمزد، بیمه بیکاری، و سایر مالیات‌های مربوط به کارمندان.
• مزایای کارمندی: پرداخت بیمه درمانی، مرخصی با حقوق، بازنشستگی و سایر مزایایی که شرکت‌ها برای کارمندان خود در نظر می‌گیرند.
• هزینه‌های عملیاتی بیشتر: مانند ارائه خودرو، نگهداری خودرو، سوخت و سایر ملزومات که معمولاً در مدل‌های سنتی حمل‌ونقل بر عهده شرکت است.

اما با در نظر گرفتن رانندگان به عنوان پیمانکاران مستقل، اوبر از تمام این هزینه‌های سنگین معاف می‌شود. این یعنی چه؟ یعنی سودآوری اوبر به شدت افزایش می‌یابد.
و از طرف دیگر، چون هزینه‌های عملیاتی داخلی آن‌ها در مقایسه با صنعت تاکسیرانی سنتی بسیار کمتر است، می‌توانند قیمت‌های پایین‌تری را برای مشتریان خود ارائه دهند.
و خب، مشتریان هم که عاشق قیمت‌های پایین‌تر هستند! این یک چرخه برد-برد برای اوبر و مشتریان بود (البته با نقدهای فراوان از سوی رانندگان که جای بحث مفصل دارد).

به عنوان یک توسعه دهنده کسب‌وکار، باید به این نکته اشاره کنم که این مدل، اساس “اقتصاد گیگ” (Gig Economy) است که اوبر یکی از سردمداران آن به شمار می‌رود. در اقتصاد گیگ، شرکت‌ها به جای استخدام تمام‌وقت کارمندان، از فریلنسرها یا پیمانکاران مستقل برای انجام کارهای مشخص و پروژه‌محور استفاده می‌کنند.
این مدل، انعطاف‌پذیری زیادی را هم برای شرکت و هم برای افرادی که به دنبال کارهای پاره‌وقت یا انعطاف‌پذیر هستند، فراهم می‌کند.
اما اوبر دائماً در حال عبور از یک چشم‌انداز حقوقی پیچیده و یک مسیر لغزنده است و این می‌تواند برای آن‌ها بسیار خطرناک باشد. بسیاری از کشورها و ایالت‌ها در تلاشند قوانین مربوط به کار را تغییر دهند تا رانندگان اوبر و شرکت‌های مشابه، به عنوان کارمند شناخته شوند.
این نبرد حقوقی هنوز هم ادامه دارد و آینده این مدل کسب‌وکار را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اما تا به امروز، همین مدل توانسته اوبر را به یک غول تبدیل کند.

3. انقلابی در درآمدزایی: قیمت‌گذاری پویا و هوشمندانه با “سرج پرایسینگ”!

یکی دیگر از نوآوری‌های مهم اوبر که مستقیماً به سودآوری و مدل درآمدی آن مربوط می‌شود، استفاده از “قیمت‌گذاری جهشی” یا “سرج پرایسینگ” (Surge Pricing) است. این هم یک شاهکار دیگر از نرم‌افزار هوشمندی است که اوبر ایجاد کرده است.

سیستم “قیمت‌گذاری جهشی” چطور کار می‌کند؟ خیلی ساده است:

وقتی تقاضا برای سفر بالا می‌رود و تعداد ماشین‌های موجود (عرضه) کم است، نرم‌افزار به صورت خودکار قیمت‌ها را افزایش می‌دهد

. مثلاً، در ساعات اوج شلوغی، یا وقتی باران شدیدی می‌بارد، یا در نیمه‌های شب که تقاضا زیاد و راننده کم است، ناگهان می‌بینید که قیمت‌ها ۱.۵ برابر، ۲ برابر یا حتی بیشتر می‌شوند.

خب، این چه فایده‌ای دارد؟ این کار دو مزیت اصلی دارد:

• برای رانندگان: افزایش قیمت‌ها، یک انگیزه قوی برای رانندگان ایجاد می‌کند تا در ساعات شلوغی یا شرایط سخت‌تر، فعال‌تر شوند و به خیابان‌ها بیایند. راننده می‌بیند که با یک ساعت کار در زمان سرج پرایسینگ، می‌تواند درآمد بیشتری کسب کند، بنابراین ترغیب می‌شود که آنلاین شود.
• برای شرکت (اوبر): هم رانندگان و هم شرکت می‌توانند پول بیشتری به دست آورند. اوبر از هر سفر درصد مشخصی را دریافت می‌کند و با افزایش قیمت، سهم اوبر هم افزایش می‌یابد.

این استراتژی به عنوان “قیمت‌گذاری پویا” (Dynamic Pricing) شناخته می‌شود. در واقع، این یکی از استراتژی‌های نوآورانه قیمت‌گذاری است که اوبر به خوبی آن را اجرا کرده است.
به عنوان یک استراتژیست، می‌توانم بگویم که قیمت‌گذاری پویا، یک ابزار قدرتمند برای بهینه‌سازی درآمد (Revenue Optimization) است.
این استراتژی بر اساس اصول عرضه و تقاضا در علم اقتصاد کار می‌کند و به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا با واکنش نشان دادن به شرایط بازار در زمان واقعی، قیمت‌های خود را تنظیم کنند و بیشترین سود را از هر تراکنش ببرند. هتل‌ها و خطوط هوایی هم از این مدل استفاده می‌کنند، اما اوبر آن را در صنعت حمل‌ونقل شخصی، به شیوه‌ای کاملاً جدید به کار برد و آن را به بخش جدایی‌ناپذیر مدل کسب‌وکارش تبدیل کرد.
این قابلیت، به اوبر این امکان را می‌دهد که هم همیشه تعداد کافی راننده را در زمان‌های اوج تقاضا داشته باشد و هم درآمد خود را به حداکثر برساند.

4. درس‌های بزرگ و عواقب انقلابی: از حذف مراحل تا تسخیر بازار جهانی!

حالا وقتی تمام این نوآوری‌های بزرگ در مدل کسب‌وکار اوبر را کنار هم می‌گذاریم، می‌بینیم که نتایج و عواقب بسیار مهمی برای سایر بخش‌های مدل کسب‌وکار آن‌ها داشته است.
مثلاً، تعداد مشتریانی که حاضرند از خدمات اوبر استفاده کنند، بسیار بیشتر از کسانی است که از تاکسی‌های سنتی استفاده می‌کردند.
و نکته جالب‌تر اینکه، بسیاری از مردم حتی قبل از ورود اوبر به بازار، هرگز به استفاده از خدمات حمل‌ونقل شخصی فکر هم نمی‌کردند! اوبر عملاً یک بازار جدید ایجاد کرد و نیازهایی را برطرف کرد که مردم حتی نمی‌دانستند آن‌ها را دارند!

پس همانطور که می‌بینید، جذاب‌ترین ویژگی‌های اوبر برای مشتریانش، در دو چیز خلاصه می‌شود: طراحی نوآورانه خدمت و قیمت‌های پایین‌تر.
چرا قیمت‌ها پایین‌تر بودند؟ چون همانطور که قبلاً توضیح دادم، فرآیندهای داخلی اوبر در مقایسه با صنعت تاکسیرانی سنتی، بسیار متفاوت و کم‌هزینه‌تر هستند.
این مزیت هزینه‌ای، به اوبر اجازه داد تا با قیمت‌گذاری رقابتی، بخش عظیمی از بازار را به سمت خود بکشاند.

در مورد موفقیت جهانی و کاملاً انقلابی اوبر، البته باید به سرمایه‌گذاران بزرگ و اجرای بی‌رحمانه و قاطعانه آن‌ها هم اشاره کنیم. بله، هیچ کسب‌وکار بزرگی بدون سرمایه قوی و یک تیم اجرایی بی‌کم‌وکاست نمی‌تواند به این جایگاه برسد.
اما منبع به درستی اشاره می‌کند که این‌ها موضوعات دیگری هستند و ریشه اصلی موفقیت اوبر را می‌توان در نوآوری مدل کسب‌وکار آن یافت که یک خدمت بهتر و قیمت‌های پایین‌تر را به مشتریان ارائه می‌دهد.
این یعنی وقتی شما یک مزیت واقعی و پایدار در مدل کسب‌وکار خود ایجاد می‌کنید، سایر عوامل موفقیت (مانند سرمایه و اجرا) می‌توانند به شما در مقیاس‌پذیری و تسخیر بازار کمک کنند. اما ایده اصلی و مدل بنیادین است که همه چیز را شروع می‌کند.

5. نوآوری نه تنها در محصول، بلکه در کل اکوسیستم!

به عنوان یک استراتژیست، می‌خواهم تاکید کنم که نوآوری اوبر، صرفاً در ساخت یک اپلیکیشن خوب نبود. بلکه این نوآوری در کل اکوسیستم حمل‌ونقل اتفاق افتاد.
آن‌ها نه تنها روش سفارش و پرداخت را تغییر دادند، بلکه نگاه به رانندگان، ساختار هزینه‌ای، و حتی رویکرد قانونی خود را بازتعریف کردند. این نشان می‌دهد که برای ایجاد یک تغییر واقعاً انقلابی در بازار، گاهی اوقات باید از کلیشه‌ها خارج شد و به تمام ابعاد مدل کسب‌وکار، از جمله جنبه‌های حقوقی و سازمانی آن، نگاهی نو داشت.

اوبر به ما می‌آموزد که همیشه به دنبال نقاط ضعف و اصطکاک در فرآیندهای موجود باشید. کجا مشتریان ناراضی هستند؟ چه مراحلی وجود دارد که می‌توان آنها را حذف یا ساده‌سازی کرد؟
چگونه می‌توان هزینه را کاهش داد و در عین حال، ارزش بیشتری ارائه داد؟ این‌ها سوالاتی هستند که هر کارآفرینی باید دائماً از خود بپرسد.

در نتیجه؟

خب، این هم از داستان اوبر. درس‌های بی‌شماری در این مثال برای ما هست، نه؟

• از اهمیت نوآوری در طراحی خدمت و ساده‌سازی تجربه مشتری،
• تا چگونگی بازتعریف یک مدل کسب‌وکار از طریق نوآوری حقوقی و ساختاری،
• و در نهایت، استفاده هوشمندانه از قیمت‌گذاری پویا برای بهینه‌سازی درآمد.

یادتان باشد، همیشه لازم نیست یک محصول کاملاً جدید اختراع کنید؛ گاهی اوقات فقط کافی است به نیازهای پنهان مردم توجه کنید، فرآیندهای موجود را به چالش بکشید، و با یک رویکرد متفاوت، تجربه‌ای بی‌نظیر برایشان خلق کنید. اوبر این کار را کرد و صنعت حمل‌ونقل را برای همیشه تغییر داد.

امیدوارم این تحلیل دقیق و پر جزئیات، برای شما الهام‌بخش بوده باشد و بتوانید از این درس‌ها در کسب‌وکار خودتان استفاده کنید. تا تحلیل و ماجرای موفقیت بعدی، پرانرژی و خلاق باشید و به دنبال فرصت‌هایی برای تغییر دنیا بگردید!