خلق ارزش مشترک (Creating Shared Value – CSV)- بازآفرینی سرمایه داری برای رشد

مایکل ای. پورتر و مارک آر. کرامر در این مقاله مهم (خلق ارزش مشترک – Creating Shared Value که در هاروارد بیزینس ریویو منتشر شده بود)، ایده‌ای تحول‌آفرین را مطرح می‌کنند که نه تنها می‌تواند آینده شرکت‌ها را تضمین کند، بلکه می‌تواند شکاف میان کسب‌وکار و جامعه را التیام بخشد.
این ایده، خلق ارزش مشترک (Creating Shared Value – CSV) است. اگر به دنبال راه‌اندازی کسب‌وکاری پایدار هستید یا قصد دارید مسیر رشد فعلی خود را بهبود بخشید، درک این مفهوم برای استراتژی شما حیاتی است.

اگر به موضوع کسب و کار از نگاه استراتژی علاقمند هستید میتوانید سایر مقالات و نوشته های مایکل پورتر-Michael Porter را در این آدرس بیابید و بخوانید.

ایده بزرگ: سرمایه‌داری در محاصره و ضرورت بازتعریف هدف شرکت

سیستم سرمایه‌داری تحت محاصره قرار گرفته است. در سال‌های اخیر، کسب‌وکار به طور فزاینده‌ای به عنوان عامل اصلی مشکلات اجتماعی، زیست‌محیطی و اقتصادی دیده می‌شود. این تصور گسترده وجود دارد که شرکت‌ها به قیمت تضعیف جامعه بزرگتر در حال شکوفایی هستند.

حتی بدتر از آن، هرچه کسب‌وکارها بیشتر به سمت مسئولیت‌پذیری شرکتی حرکت کرده‌اند، بیشتر به خاطر شکست‌های جامعه سرزنش شده‌اند. این کاهش اعتماد به کسب‌وکار، رهبران سیاسی را به سوی اتخاذ سیاست‌هایی سوق می‌دهد که رقابت‌پذیری را تضعیف کرده و رشد اقتصادی را تحلیل می‌برند. کسب‌وکار در یک چرخه معیوب گرفتار شده است.

سرمایه‌داری وسیله‌ای بی‌نظیر برای برآوردن نیازهای انسانی، بهبود کارایی، ایجاد شغل و ساخت ثروت است.

اما یک برداشت محدود از سرمایه‌داری، مانع از آن شده است که کسب‌وکار از تمام پتانسیل خود برای مقابله با چالش‌های گسترده‌تر جامعه استفاده کند.
شرکت‌هایی که به عنوان یک “کسب‌وکار” عمل می‌کنند، نه به عنوان اهداکنندگان خیریه، قدرتمندترین نیروی موجود برای رسیدگی به مسائل حیاتی پیش روی ما هستند.

لحظه مناسب برای یک تصور جدید از سرمایه‌داری اکنون فرا رسیده است؛ زیرا نیازهای جامعه بزرگ و رو به رشد هستند، در حالی که مشتریان، کارمندان و نسل جدید از کسب‌وکار می‌خواهند که پا پیش بگذارد.

هدف شرکت باید به عنوان خلق ارزش مشترک تعریف شود، نه صرفاً سود به خودی خود. این بازتعریف، موج بعدی نوآوری و رشد بهره‌وری در اقتصاد جهانی را به حرکت در خواهد آورد.
همچنین، سرمایه‌داری و رابطه آن با جامعه را دگرگون خواهد کرد. شاید مهمتر از همه این باشد که یادگیری چگونگی خلق ارزش مشترک، بهترین شانس ما برای اعطای مشروعیت دوباره به کسب‌وکار است.

۱. عبور از بده‌بستان‌ها: ارزش مشترک چیست؟

برای مدت طولانی، کسب‌وکار و جامعه در مقابل یکدیگر قرار داده شده‌اند. این امر تا حدودی به این دلیل است که اقتصاددانان این ایده را مشروعیت بخشیده‌اند که برای ارائه مزایای اجتماعی، شرکت‌ها باید موفقیت اقتصادی خود را تعدیل کنند. در تفکر نئوکلاسیک، یک نیاز به بهبود اجتماعی—مانند ایمنی یا استخدام افراد معلول—به‌عنوان یک محدودیت بر شرکت تلقی می‌شود.

مفهوم ارزش مشترک، در مقابل، تشخیص می‌دهد که نیازهای جامعه، نه فقط نیازهای مرسوم اقتصادی، تعیین‌کننده بازارها هستند. ارزش مشترک شامل سیاست‌ها و شیوه‌های عملیاتی است که ضمن ارتقای رقابت‌پذیری شرکت، شرایط اقتصادی و اجتماعی جوامعی را که در آن‌ها فعالیت می‌کند، به طور همزمان پیش می‌برد. خلق ارزش مشترک بر شناسایی و گسترش ارتباطات میان پیشرفت اجتماعی و اقتصادی تمرکز دارد.

در این دیدگاه، صدمات یا نقاط ضعف اجتماعی اغلب هزینه‌های داخلی را برای شرکت‌ها ایجاد می‌کنند—مانند اتلاف انرژی یا مواد خام، حوادث پرهزینه، و نیاز به آموزش‌های جبرانی برای رفع کمبودهای آموزشی.
رفع آسیب‌ها و محدودیت‌های اجتماعی لزوماً هزینه‌ها را برای شرکت‌ها افزایش نمی‌دهد، زیرا آن‌ها می‌توانند از طریق استفاده از فناوری‌های جدید، روش‌های عملیاتی و رویکردهای مدیریتی نوآوری کنند، و در نتیجه، بهره‌وری خود را افزایش داده و بازارهایشان را گسترش دهند.

ارزش مشترک در مقابل توزیع مجدد

ارزش مشترک، در مورد ارزش‌های شخصی یا “به اشتراک گذاشتن” ارزشی که قبلاً توسط شرکت‌ها ایجاد شده است (یک رویکرد توزیع مجدد)، نیست. در عوض، ارزش مشترک در مورد گسترش کل استخر ارزش اقتصادی و اجتماعی است.

به عنوان مثال، جنبش تجارت منصفانه (Fair Trade) در خرید، با هدف افزایش سهم درآمد کشاورزان فقیر از طریق پرداخت قیمت‌های بالاتر برای همان محصولات است، که عمدتاً مربوط به توزیع مجدد است.
اما دیدگاه ارزش مشترک بر بهبود تکنیک‌های کشت و تقویت خوشه محلی از تأمین‌کنندگان پشتیبان و سایر نهادها تمرکز دارد تا کارایی، بازده، کیفیت محصول و پایداری کشاورزان افزایش یابد. این امر منجر به ایجاد یک کیک بزرگتر از درآمد و سود می‌شود که هم به نفع کشاورزان است و هم شرکت‌هایی که از آن‌ها خرید می‌کنند.

۲. تمایز کلیدی: ارزش مشترک (CSV) فراتر از مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)

خلق ارزش مشترک (CSV) باید جایگزین مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) در هدایت سرمایه‌گذاری‌های شرکت‌ها در جوامعشان شود.

برنامه‌های CSR عمدتاً بر شهرت تمرکز دارند و ارتباط محدودی با کسب‌وکار دارند، که توجیه و حفظ آن‌ها در بلندمدت را دشوار می‌سازد. این برنامه‌ها معمولاً یا اختیاری هستند یا در پاسخ به فشار خارجی شکل می‌گیرند. تأثیر آن‌ها محدود به ردپای شرکتی و بودجه CSR است.

در مقابل، CSV بخشی جدایی‌ناپذیر از سودآوری و موقعیت رقابتی یک شرکت است. ارزش مشترک از منابع و تخصص منحصربه‌فرد شرکت برای خلق ارزش اقتصادی از طریق خلق ارزش اجتماعی استفاده می‌کند.

این مفهوم:

• مربوط به خلق همزمان ارزش برای شرکت و جامعه است.
• جزئی از رقابت است.
• اجزای جدایی‌ناپذیر حداکثرسازی سود است.
• دستور کار آن خاص شرکت بوده و به صورت داخلی تولید می‌شود.

۳. سه راهکار کلیدی برای خلق ارزش مشترک

شرکت‌ها می‌توانند از سه طریق متمایز، ارزش اقتصادی را از طریق خلق ارزش اجتماعی ایجاد کنند:

1. بازنگری محصولات و بازارها.
2. بازتعریف بهره‌وری در زنجیره ارزش.
3. توسعه خوشه‌های صنعتی پشتیبان در مکان‌های شرکت.

هر یک از این راه‌ها بخشی از چرخه فضیلت‌مند ارزش مشترک است؛ بهبود ارزش در یک حوزه فرصت‌هایی را در حوزه‌های دیگر ایجاد می‌کند.

۳.۱. بازنگری محصولات و بازارها

نیازهای جامعه بسیار عظیم هستند—سلامت، مسکن بهتر، بهبود تغذیه، کمک به سالمندان، امنیت مالی بیشتر، کاهش آسیب‌های زیست‌محیطی. می‌توان گفت این‌ها بزرگترین نیازهای برآورده نشده در اقتصاد جهانی هستند.
بسیاری از شرکت‌ها این سؤال اساسی را از دست داده‌اند: آیا محصول ما برای مشتریانمان خوب است؟

در اقتصادهای پیشرفته، تقاضا برای محصولات و خدماتی که نیازهای اجتماعی را برآورده می‌کنند، به سرعت در حال رشد است.

• شرکت‌های غذایی که به شکل سنتی بر طعم و کمیت تمرکز داشتند، اکنون بر نیاز اساسی به تغذیه بهتر تمرکز می‌کنند.
• شرکت‌هایی مانند جنرال الکتریک (GE) محصولات “Ecomagination” خود را توسعه داده‌اند که فروش آن‌ها در سال ۲۰۰۹ به ۱۸ میلیارد دلار رسید. GE پیش‌بینی می‌کند که درآمد محصولات Ecomagination در پنج سال آینده با دو برابر نرخ رشد کل درآمد شرکت، رشد خواهد کرد.

فرصت‌های بزرگتر در خدمت‌رسانی به جوامع محروم و کشورهای در حال توسعه پدید می‌آیند. امروز توجهات به هند، چین و برزیل جلب شده که وعده دسترسی به میلیاردها مشتری جدید در قاعده هرم را می‌دهند. با این حال، این جوامع همیشه نیازهای زیادی داشته‌اند.

به عنوان مثال، تلفن‌های همراه ارزان‌قیمت که خدمات بانکداری سیار را ارائه می‌دهند، به فقرا کمک می‌کنند تا پول خود را ایمن‌تر پس‌انداز کنند و توانایی کشاورزان کوچک را برای تولید و بازاریابی محصولاتشان متحول می‌سازند.

در کنیا، سرویس بانکداری سیار M-PESA شرکت وودافون در سه سال ۱۰ میلیون مشتری جذب کرد؛ وجوهی که توسط این سرویس مدیریت می‌شود، اکنون ۱۱٪ از تولید ناخالص داخلی آن کشور را تشکیل می‌دهد.

۳.۲. بازتعریف بهره‌وری در زنجیره ارزش

زنجیره ارزش یک شرکت به ناچار تحت تأثیر مسائل اجتماعی متعددی قرار می‌گیرد—مانند استفاده از منابع طبیعی و آب، سلامت و ایمنی، شرایط کاری و رفتار برابر در محیط کار. فرصت‌های خلق ارزش مشترک زمانی به وجود می‌آیند که مشکلات اجتماعی می‌توانند هزینه‌های اقتصادی در زنجیره ارزش شرکت ایجاد کنند.

بسیاری از آنچه به اصطلاح “اثرات خارجی” (Externalities) نامیده می‌شود، در واقع هزینه‌های داخلی را بر شرکت تحمیل می‌کنند، حتی در غیاب مقررات یا مالیات منابع.

• بسته‌بندی بیش از حد محصولات و گازهای گلخانه‌ای نه تنها برای محیط زیست پرهزینه هستند، بلکه برای کسب‌وکار نیز هزینه دارند.
• والمارت (Wal-Mart) با کاهش بسته‌بندی خود و تغییر مسیر کامیون‌های حمل و نقل خود، ۱۰۰ میلیون مایل از مسیرهای تحویل خود را در سال ۲۰۰۹ کاهش داد که ۲۰۰ میلیون دلار صرفه‌جویی به همراه داشت، حتی با وجود اینکه محصولات بیشتری را ارسال می‌کرد.

در هر یک از این حوزه‌ها، درک عمیق‌تر از بهره‌وری و آگاهی فزاینده از خطای کاهش هزینه‌های کوتاه‌مدت (که اغلب بهره‌وری را کاهش داده یا آن را ناپایدار می‌سازد) منجر به رویکردهای جدیدی می‌شود.

استفاده از انرژی و لجستیک

بررسی مجدد استفاده از انرژی در سراسر زنجیره ارزش (در فرآیندها، حمل و نقل، ساختمان‌ها، و کانال‌های توزیع) به بهبودهای قابل توجهی در بهره‌وری انرژی منجر شده که همگی خلق ارزش مشترک هستند.
لجستیک در حال بازطراحی است تا مسافت‌های حمل و نقل کاهش یابد، جابجایی ساده‌تر شود و مسیردهی وسایل نقلیه بهبود یابد.

تدارکات (Procurement)

رویکرد سنتی شرکت‌ها برای کاهش قیمت، اعمال حداکثر قدرت چانه‌زنی بر تأمین‌کنندگان بوده است. امروز، برخی شرکت‌ها شروع به درک این موضوع کرده‌اند که تأمین‌کنندگان حاشیه‌ای نمی‌توانند بهره‌ور باقی بمانند یا کیفیت خود را حفظ یا بهبود بخشند.
با افزایش دسترسی به ورودی‌ها، به اشتراک‌گذاری فناوری و تأمین مالی، شرکت‌ها می‌توانند کیفیت و بهره‌وری تأمین‌کنندگان را بهبود بخشند و در عین حال دسترسی به حجم رو به رشد را تضمین کنند. بهبود بهره‌وری اغلب بر قیمت‌های پایین‌تر غلبه خواهد کرد.

نسپرسو (Nespresso)، یکی از بخش‌های در حال رشد نستله، زنجیره تأمین خود را بازطراحی کرد تا با کشاورزان کوچک در مناطق فقیرنشین آفریقا و آمریکای لاتین کار کند.
نسپرسو با ارائه مشاوره در مورد شیوه‌های کشاورزی، تضمین وام‌های بانکی و کمک به تأمین نهاده‌ها، به کشاورزان کمک کرد تا عملکرد بالاتری در هر هکتار و کیفیت تولید بالاتری داشته باشند. این امر درآمد کشاورزان را افزایش داد و در عین حال، تأمین قابل اعتماد قهوه خوب برای نستله به طور قابل توجهی رشد کرد؛ ارزش مشترک خلق شد.

بهره‌وری کارکنان

تمرکز بر پایین نگه داشتن سطح دستمزدها و کاهش مزایا در حال کنار رفتن است تا آگاهی از اثرات مثبت دستمزد معیشتی، ایمنی، سلامتی، آموزش، و فرصت‌های پیشرفت بر بهره‌وری جایگزین آن شود.

به عنوان مثال، جانسون و جانسون (Johnson & Johnson) با کمک به کارکنان برای ترک سیگار (کاهش دو سومی در ۱۵ سال گذشته) و اجرای برنامه‌های سلامتی متعدد، ۲۵۰ میلیون دلار در هزینه‌های مراقبت‌های بهداشتی صرفه‌جویی کرده است—بازده ۲.۷۱ دلار به ازای هر دلار صرف شده برای سلامتی از سال ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۸.

مکان (Location)

این تفکر بیش از حد ساده‌شده که “مکان دیگر مهم نیست” به چالش کشیده می‌شود.

والمارت برای بخش مواد غذایی خود، به طور فزاینده‌ای محصولات را از مزارع محلی نزدیک انبارهای خود تأمین می‌کند و دریافته است که صرفه‌جویی در هزینه‌های حمل و نقل و توانایی ذخیره مجدد در مقادیر کمتر، بیشتر از قیمت‌های پایین‌تر مزارع صنعتی دورتر است.

۳.۳. توسعه خوشه‌های محلی پشتیبان

هیچ شرکتی خودکفا نیست. موفقیت هر شرکت تحت تأثیر شرکت‌های پشتیبان و زیرساخت‌های اطراف آن قرار دارد. بهره‌وری و نوآوری به شدت تحت تأثیر خوشه‌ها (Clusters) قرار دارند؛ یعنی تمرکزهای جغرافیایی از شرکت‌ها، کسب‌وکارهای مرتبط، تأمین‌کنندگان، ارائه‌دهندگان خدمات و زیرساخت‌های لجستیکی در یک حوزه خاص.

نقص در شرایط چارچوبی اطراف خوشه، هزینه‌های داخلی را برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند. به عنوان مثال، آموزش عمومی ضعیف هزینه‌های بهره‌وری و آموزش‌های جبرانی را تحمیل می‌کند. زیرساخت حمل و نقل ضعیف، هزینه‌های لجستیک را بالا می‌برد.

شرکت‌ها با ساختن خوشه‌ها، ارزش مشترک خلق می‌کنند تا بهره‌وری شرکت را بهبود بخشند در حالی که شکاف‌ها یا کاستی‌های شرایط چارچوبی اطراف خوشه را رفع می‌کنند.

یارا (Yara)، بزرگترین شرکت تولید کود معدنی جهان، فقدان زیرساخت‌های لجستیکی در بسیاری از مناطق آفریقا را مانعی برای دسترسی کارآمد کشاورزان به کود و حمل محصولاتشان به بازار دانست.
یارا از طریق سرمایه‌گذاری ۶۰ میلیون دلاری در برنامه‌ای برای بهبود بنادر و جاده‌ها، در حال مقابله با این مشکل است تا دالان‌های رشد کشاورزی در موزامبیک و تانزانیا ایجاد کند. این بهبودها به رشد کسب‌وکار یارا کمک می‌کند اما از کل خوشه کشاورزی نیز حمایت کرده و اثرات چندبرابری عظیمی ایجاد می‌کند.

۴. نقش دولت و جامعه مدنی در خلق ارزش مشترک

دولت‌ها و سازمان‌های غیردولتی (NGOs) زمانی مؤثرتر خواهند بود که با دیدگاه ارزش‌محور فکر کنند—یعنی مزایا نسبت به هزینه‌ها را در نظر بگیرند—و بر نتایج حاصل شده تمرکز کنند نه بر وجوه صرف شده و تلاش انجام شده.

دولت‌ها اغلب فرض می‌کنند که بده‌بستان‌ها بین منافع اقتصادی و اجتماعی اجتناب‌ناپذیرند و از طریق رویکردهای خود، این بده‌بستان‌ها را تشدید می‌کنند. به عنوان مثال، بسیاری از مقررات زیست‌محیطی هنوز به شکل دستورالعمل‌های “فرمان و کنترل” هستند که برای شرمسار کردن و تنبیه شرکت‌ها طراحی شده‌اند.

مقرراتی که ارزش مشترک را تقویت می‌کنند، اهدافی را تعیین می‌کنند و نوآوری را تحریک می‌نمایند. چنین مقرراتی:

1. اهداف اجتماعی واضح و قابل اندازه‌گیری را تعیین می‌کنند.
2. استانداردهای عملکردی را تعیین می‌کنند اما روش‌های دستیابی به آن‌ها را تجویز نمی‌کنند.
3. دوره زمانی مشخصی برای رعایت استانداردها تعریف می‌کنند.
4. سیستم‌های اندازه‌گیری و گزارش‌دهی جهانی را برقرار می‌کنند.

اگر دولت‌ها در دام مقرراتی بیفتند که با تمرکز بر رعایت شیوه‌های خاص، نوآوری را مسدود کرده و هزینه را بر شرکت‌ها تحمیل می‌کند، پیشرفت مورد نظر خود را تضعیف خواهند کرد.

۵. تکامل بعدی سرمایه‌داری: سودی که پایدار است

همه سودها برابر نیستند. سودی که هدف اجتماعی در آن دخیل باشد، شکل بالاتری از سرمایه‌داری را نشان می‌دهد—شکلی که به جامعه امکان پیشرفت سریع‌تر را می‌دهد و در عین حال به شرکت‌ها اجازه رشد بیشتر می‌دهد. نتیجه این رویکرد یک چرخه مثبت از شکوفایی شرکت و جامعه است که به سودهای پایدار منجر می‌شود.

خلق ارزش مشترک کلید گشایش موج بعدی نوآوری و رشد کسب‌وکار است. این مفهوم موفقیت شرکت و موفقیت جامعه را به روش‌هایی که در عصر رویکردهای مدیریتی محدود و تفکر کوتاه‌مدت از دست رفته بودند، دوباره به هم پیوند می‌دهد.

ارزش مشترک، شرکت‌ها را بر نوع “درست” سود متمرکز می‌کند—سودهایی که منافع اجتماعی ایجاد می‌کنند نه اینکه آن‌ها را کاهش دهند. سرمایه‌داری که با هدف اجتماعی آغشته باشد، نه از سر خیرخواهی، بلکه از درک عمیق‌تری از رقابت و خلق ارزش اقتصادی پدید می‌آید.

الزامات تحول در مدیریت

خلق ارزش مشترک رویکرد جدیدی به مدیریت است که فراتر از رشته‌های سنتی است. به دلیل جدایی سنتی میان دغدغه‌های اقتصادی و اجتماعی، مدیران کمی درک لازم از مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی را دارند که برای فراتر رفتن از رویکردهای CSR امروز مورد نیاز است.

برنامه‌های درسی دانشکده‌های کسب‌وکار نیاز به گسترش در حوزه‌های مختلف دارند:

• زنجیره‌های ارزش: استفاده کارآمد و مدیریت تمام اشکال منابع، تفکر نسل بعدی در مورد زنجیره‌های ارزش را تعریف خواهد کرد.
• بازاریابی: دوره‌های رفتار مشتری و بازاریابی باید فراتر از ترغیب و ایجاد تقاضا حرکت کنند و به مطالعه نیازهای عمیق‌تر انسانی و نحوه خدمت‌رسانی به گروه‌های مشتری غیرسنتی بپردازند.
• خوشه‌ها و مکان: خوشه‌ها و تأثیرات گسترده‌تر مکانی بر بهره‌وری و نوآوری شرکت یک رشته اصلی جدید در دانشکده‌های کسب‌وکار تشکیل خواهند داد.
• مالی: امور مالی باید در مورد چگونگی حمایت واقعی بازارهای سرمایه از خلق ارزش واقعی در شرکت‌ها—هدف بنیادین آن‌ها—تجدیدنظر کند.

در مفهوم ارزش مشترک هیچ چیز “نرم” و غیر اقتصادی وجود ندارد. این تغییرات پیشنهادی در برنامه‌های درسی، کیفی نیستند و از خلق ارزش اقتصادی جدا نمی‌شوند. در عوض، آن‌ها مرحله بعدی درک ما از بازارها، رقابت و مدیریت کسب‌وکار را نشان می‌دهند.

خلق ارزش مشترک به شرکت‌ها فرصت می‌دهد تا از مهارت‌ها، منابع و قابلیت‌های مدیریتی خود استفاده کنند تا پیشرفت اجتماعی را به روش‌هایی هدایت کنند که حتی خوش‌نیت‌ترین سازمان‌های دولتی و بخش اجتماعی نیز به ندرت می‌توانند با آن برابری کنند. در این فرآیند، کسب‌وکارها می‌توانند دوباره احترام جامعه را به دست آورند.